Comment les écrans publicitaires espionnent nos comportements dans le métro et les magasins

L’installation d’écrans publicitaires numériques se poursuit un peu partout dans les grandes villes. Ces écrans sont souvent accompagnés de caméras ou de capteurs d’audience, afin d’évaluer l’efficacité de la publicité, et d’adapter cette dernière aux comportements des passants ! Ces caméras sont-elles activées ? Quelles sont leurs conséquences sur notre anonymat ? Leur installation est-elle encadrée, comme le prévoit la loi ? L’association Résistance à l’agression publicitaire sonne l’alarme.

Bientôt des caméras dans les panneaux publicitaires ? Stéphane Dottelonde, président de l’Union de la publicité extérieure, répond dans un récent webdocumentaire :

  • « Concernant les caméras, elles n’existent pas. C’est un pur fantasme. On n’a non seulement pas la possibilité, mais pas le droit de filmer quelqu’un, d’enregistrer son visage, et encore moins de connaître son identité. Franchement, c’est un pur fantasme. Ça n’est pas possible et ça ne sera pas possible. »
  • « Donc, il n’y a pas de caméras dans ces panneaux ? »
  • « Non, il n’y pas de caméras. Il pourrait y avoir des dispositifs de comptage du nombre de gens qui passent devant un panneau publicitaire. Mais de penser que l’on pourrait identifier un individu, c’est bien entendu totalement interdit et ça ne sera pas le cas, rassurez-vous, on ne filmera pas devant un panneau publicitaire. »

Mais que sont donc ces capteurs d’audience et de fréquentation ?

Les entreprises qui vendent ce type de technologies parlent pudiquement de « petits capteurs vidéos ». Ces capteurs sont en fait des caméras qui envoient des flux vidéos analysés en temps réel par un ordinateur.

La Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) les définit ainsi [1] : « Les dispositifs de mesure d’audience (dans des cafés par exemple) consistent à placer des caméras sur des panneaux publicitaires afin de compter le nombre de personnes qui les regardent, le temps passé devant ceux-ci, et parfois même l’estimation de leur âge et de leur sexe. »

Jusqu’où peuvent aller ces capteurs d’audience ?

D’après les sociétés qui les exploitent, ces capteurs « comptent et classifient les visages en déterminant combien de visiteurs ont regardé la zone étudiée et pendant combien de temps. […] Ils révèlent le nombre d’Occasions De Voir (ODV), le nombre de spectateurs réels, leur temps de présence et d’attention, ainsi que leur répartition démographique (par sexe et tranche d’âge). Des informations tierces, telles que le nombre d’entrées dans le magasin, ou les données de caisse, peuvent également être intégrées pour diverses analyses de corrélation. » [2]

Si ces capteurs peuvent déterminer si les visiteurs regardent la publicité, c’est qu’ils sont dotés de dispositifs d’oculométrie, c’est-à-dire d’une technique d’enregistrement des mouvements des yeux : ce sont donc des capteurs qui regardent où se pose notre regard.

Ainsi en théorie, l’annonceur peut savoir en temps réel si les passants voient bien le logo en haut à droite de l’écran après avoir vu le décolleté plongeant que le publicitaire présuppose désirable au centre, afin que l’idée du plaisir puisse bien être associée au logo de la marque. Et si jamais les analyses montrent que personne ne voit pas le logo mais seulement le décolleté, il est possible, du jour au lendemain, de déplacer le logo afin qu’il soit plus proche du décolleté, afin que l’association plaisir/marque soit bien faite par le cerveau. Cet exemple peut paraître caricatural, mais malheureusement les attributs sexuels (et féminins le plus souvent) restent des "arguments de vente" qui ont la vie dure…

Pour l’instant, on nous habitue à ce type de technologies pour des "bonnes causes". Ainsi, l’ONG Amnesty International a fait une affiche qui changeait lorsqu’on la regardait ou non pour dénoncer les violences conjugales [3].

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